De vondst van deze week is een bouwaanvraagtekening uit 1934 voor het aanbrengen van een kolossale gevelreclame voor firma de Unie.
De Unie Winkel Maatschappij was een naamloze vennootschap, opgericht door de Rotterdammer Machiel Gieseler met verschillende winkels verspreid door Nederland. Een van die winkels huisde in Haarlemmerstraat 65. In de winkels werden goedkope levensmiddelen verkocht, waarbij de nadruk lag op margarine, roomboter, kaas, koffie en thee. De Unie stond bekend om het voor de klanten aantrekkelijke kortingstelsel. Bij inlevering aan f10,- aan kassabonnen kon de klant f1,50 terug krijgen.
De vergunningstekening uit 1934 waarop links de oorspronkelijke winkelpui en
rechts de nieuwe winkelpui met gevelreclame te zien is, BV1587.
De winkelpui Haarlemmerstraat 65
Voor 1934 was de eind 19de-eeuwse gevel van Haarlemmerstraat 65 nog voorzien van de oorspronkelijke winkelpui met centrale toegang en grote etalagevensters aan weerszijden. Boven de entree bevond zich een weelderige erker. In 1934 werd de gevel ten behoeve van de winkel van de Unie gewijzigd. De nieuwe winkelpui kreeg een voor die tijd typische, strakke vormgeving met tegels en een groot trapeziumvormig luifel, bekleed met bronsplaat. De luifel werd tot op de eerste verdieping voortgezet met een kolossale lichtbak. Deze lichtbak omkleedde de sierlijke erker en droeg de tekst: ‘De Unie is goedkoop’. Kennelijk had de reclame weinig positief effect, want in 1938 werd een vergunning aangevraagd voor het weer verwijderen van de lichtbak. In deze aanvraag werd de erker gesloopt en kwam hier een venster voor in de plaats.
Krantenadvertentie van de firma de Unie,
Leidsche Courant, 22 februari 1935, pagina 8.
Winkelpuien en gevelreclame
De opkomst van het winkelen in de 19de eeuw ging gepaard met de bouw van een groot aantal winkelpuien die oorspronkelijke woonhuisgevels vervingen. Deze ontwikkeling zorgde voor een visuele scheiding tussen de begane grond en de daarboven gelegen woonverdiepingen. Gevelreclame werd geïntegreerd in het winkelpui-ontwerp en aangebracht op de puibalk of als geschilderde letters op de etalageruiten. In de loop van de 20ste eeuw werden de reclame-uitingen steeds groter en schreeuweriger. Vanaf het midden van de twintigste eeuw werd de relatie die de onder- en de bovengevels voorheen nog met elkaar hadden, vaak losgelaten. Dit werd versterkt door het aanbrengen van luifels en lichtbakken, zodat het zicht op de bovengevel zelfs werd geblokkeerd en bovenlichten uit het zicht verdwenen. De gevelreclame die in 1934 voor Haarlemmerstraat 65 werd vergund, is wel een erg vroeg voorbeeld van deze ontwikkeling.
De vergunningstekening uit 1938 met de bestaande toestand van de winkelpui, BV2394.
Subsidie Gevelreclame
De gemeente stelt subsidie ter beschikking voor het verwijderen van storende reclame en het vervangen van gevelreclame die passend is bij de locatie en de historische gevel. In dit kader is deze vondst boeiend te noemen. Een dergelijke lichtbak sluit namelijk totaal niet aan op het huidige reclamebeleid van de gemeente, maar reconstructie van historische gevelreclames wordt juist wel gestimuleerd. Meer informatie over het aanvragen van subsidie voor gevelreclame is hier te vinden.
Foto van de gevel van Haarlemmerstraat 65 uit 1972,
Archief Erfgoed Leiden en Omstreken, Fotoarchief Monumentenzorg, 324/45.
Cas Nagtzaam, Erfgoed Leiden en Omstreken
Over Vondst van de week (#VVDW)
Vondst van de week (#VVDW) is een rubriek van de erfgoedexperts van Erfgoed Leiden en Omstreken. Zij doen daarin verslag van opmerkelijke vondsten en ervaringen. Via deze site, twitter en facebook houden zij u op de hoogte. Bekijk ook andere archiefvondsten, bodemschatten én bouwgeheimen via 'Erfgoed in Kaart'.